Процес прийняття рішень з рекламування

Процес прийняття рішень з рекламування складається з таких етапів:

1. Визначення цільової контактної аудиторії. При ідентифікації

цільового ринку враховуються соціально-демографічні характеристики, чинники поведінки споживачів, психологічні чинники; вивчаються мотиви купівлі, критерії вибору товарів, цінностей, частоти здійснення купівель тощо. Визначення цільової контактної аудиторії є досить важливим, оскільки саме від цього залежатиме спрямованість тексту звернення, слушність вибору носіїв реклами, доцільність витрачання коштів.

2. Визначення цілей рекламування. Цілі реклами можна поділити на дві

групи: економічні та комунікативні. Економічні цілі визначаються такими показниками: рекламний дохід (зміна збуту товару, обумовлена рекламою) і рекламний прибуток (різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу). До комунікативних цілей можна віднести:

- інформування споживачів про наявність підприємства чи його товарів, про події, що відбуваються на даному ринку;

- формування прихильності до торгової марки;

- позиціювання товару, формування належного його іміджу;

- створення системи уявлень споживача про даний товар чи підприємство;

- збереження інформації про товар, його якісні характеристики,особливості і вигоди у пам’яті споживачів;

- створення та підтримування іміджу фірми.

Визначаючи цілі рекламування слід дотримуватись таких вимог:

а) цілі реклами мають визначатися стосовно конкретної групи споживачів;

б) цілі мають бути досяжними і придатними до вимірювання;

в) цілі рекламування треба визначати тільки на конкретний період (місяць, квартал, рік).

3. Розрахунок бюджету рекламування.Для розрахунку бюджету

рекламування використовуються ті ж самі методи, що й для формування бюджету маркетингових комунікацій, але більш цілеспрямовано і конкретно ( див. лекцію 1 п. 1.3.). Крім того, можуть бути використані аналітичні методи розрахунку бюджету, орієнтовані на обсяг продажу або частку ринку:

1) Оптимальний бюджет розраховується на основі показників



еластичності попиту за рекламою, граничного прибутку та відношення витрат на 1000 жителів до обсягу продажу.

2) Модель ADBUDG (модель Літла) встановлює зв’язок між

витратами на рекламу та пиростом частки ринку.

3) Модель Вайнберга встановлює залежність між рекламним

бюджетом і зміною частки ринку фірми та відношення частки витрат на рекламу підприємства до відповідного показника конкурента.

4) Асигнування на рекламу можна розрахувати за формулою Відома-Вольфа:

А = S + LTS/ RT(1- S/M), де

А – обсяг рекламних витрат;

R – реакція збуту на рекламу (відношення обсягу продажу до витрат на рекламу);

L – зменшення обсягів продажу за одиницю часу за нульових витрат на рекламу;

S – обсяг продажу;

М – рівень насичення ринку даним товаром;

Т – час.

4. Розробка рекламного звернення.Сутність та основні елементи рекламного звернення ми розглянемо в п. 4.3.

5. Вибір засобів та носіів реклами. Зарубіжні дослідження свідчать, що інформація в газетах сприймається як найдостовірніша, натомість телевізійну рекламу вважають надокучливою та недока­зовою. Найрозумніший підхід— давати рекламне звер­нення там, де зосереджено більшість потенційних покупців і в засо­бах, що мають найвищий рейтинг.

Вибір засобів реклами – це пошук найбільш ефективних з економічної точки зору засобів інформації, які спроможні надати необхідну кількість контактів з цільовою аудиторією.

Засобами реклами є: журнали, газети, каталоги, проспекти, буклети, плакати, листівки, радіо- та телереклама тощо.

Вибір засобів та носіїв реклами здійснюється з урахуванням їхніх переваг та недоліків.

Медіапланування –це процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації.

Процес медіа планування складається з таких етапів:

1) визначення цілей еклами;

2) цільової аудиторії;

3) необхідної кількості рекламних каналів;

4) прийняття рішень щодо вибору медіа каналу та медіа носія.

Медіаканал –сукупність засобів поширення реклами, які характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією.

Медіаносій – конкретний представник медіа каналу (конкетна телепередача, програма, радіопередача, випуск газети тощо).

6.Складання графіку рекламування.Його розробляють, виходячи з

наступних факторів:

• обертання – частота появи на ринку нових покупців, які б хотіли придбати продукт;

• регулярність – частота купівлі продукту;

• темпи забування – час, протягом якого споживач забуває продукт, якщо не бачить або не чує реклами;

• сезонність – регулярність купівлі та споживання продукту протягом року.

Існують два основні види графіків рекламування. Стабільний (рівномірний) – реклама здійснюється через однакові проміжки часу, пульсуючий – найбільша інтенсивність рекламування має місце на початку сезону далі поступово зменшуючись.

7. Оцінювання ефективності реклами.Як ми зазначили вище (п.2), економічна ефективність реклами відповідно до економічних цілей визначається за такими показниками як рекламний прибуток і рекламний дохід.

Оцінку досягнення комунікативних цілей реклами отримують за допомогою тестування:

1. До початку рекламної кампанії. Основні методи, які використовуються в цьому випадку є такі:

•портфельний тест;

•пряма оцінка з використанням вербальної шкали;

• лабораторні тести.

2. Після запуску рекламної кампанії. Основні методи, які використовуються, такі:

•тест на сприйняття;

•тест на впізнання;

• тест на запам’ятовування.


2670604835856374.html
2670651125451670.html
    PR.RU™